どうやってペルソナを作るのか

前回のブログ「そのサイトは誰が見るのでしょうか?」で、サイトの情報設計を行う際には「ペルソナ」を策定するのがよい。と書きました。

ペルソナとは「架空の人物像」として、ウェブサイトやウェブサービスを利用し、ターゲットとなるステークホルダーを可視化したものです。

ペルソナを策定することは、ステークホルダーのインサイト(内面の気持ち)を知ることであり、これは初期のサイト構築や改修だけでなく、長い視点で商品やサービスを買って(使って)欲しい顧客の気持ちを掴むことにも役立ちます。

それでは、ペルソナはどうやって作るのでしょうか。その前に商品やサービスを提供するとして、そのステークホルダーをスタッフはちゃんと理解しているのでしょうか。

例えば20代から30代という年代層のスタッフ(クライアントも制作者も)が、40歳後半の女性に向けた商品やサービスをウェブを使って買って(使って)もらおうと会議をしました。その参加メンバーに「今回のターゲットは40歳後半の女性です」とアナウンスをして、参加しているそれぞれのメンバーは、どんな人物像を思い浮かべるでしょうか。

きっとそれぞれの頭の中には、バラバラの40歳後半の女性のイメージがあるでしょう。しかも今回のターゲットは自分たちの年齢よりも遠いし、メンバーの中に女性がいれば、きっとその意見が尊重されたりするでしょう。そうこうしている間に、ターゲットの考えていることが掴めなくなり、最終的に、声の大きいというか(笑)自分の意見を通したがるメンバーが、「私の叔母はこうだった」とか言って、その意見に傾いたりしていないでしょうか。

もちろん、メンバーの中にターゲットのことを理解している人物が居ることは重要ですが、それが全てではありません。

実際のターゲットに近い人物を観察する

ペルソナを作る最初のステップは、実際にターゲットとなるステークホルダーに接近して直接、彼らの考えや行動や価値観を観察することです。

大切なのはデータを集めるということです、憶測や妄想で勝手にでっちあげた人物像(ペルソナ)は何の役にも立ちません。

その次に重要なのは「観察する」という意識を持つことです。

例を挙げてみます。数年前の大学講師時代、学生たちに「架空の大学」のウェブサイトを作る課題を出しました。そこでサイトを作るには、閲覧する対象者(ステークホルダー)を明確にしようと説明し、「受験生」「受験生の親(とりわけ母親)」「高校の担任や進路指導の先生」にターゲットを絞りました。

彼らは、当時大学の2年生でしたので、まだ「受験生の気持ち」を理解できていたのかもしれないですが、それよりも、入学したばかりの後輩の1年生。あるいは家族に弟や妹が受験生ならば、話を聞いてくるように宿題を出しました。

また自宅から通学している学生には、両親に。さらに可能であれば、挨拶がてら母校(高校)を訪ねて、恩師に話を聞いてきなさい。という宿題。

これは、私たちがペルソナを策定する際も、同じことを行います。

サイトの閲覧する対象者。とりわけ利害が直結し、商品やサービスを買って(使って)くれそうな顧客に近い人物を選んで話を聞きます。むろんステークホルダーの属性が多岐に渡っている場合(この学生の課題の場合は3つの属性)は、それぞれの属性で話を聞きます。それも1人、2人ではなく、可能であれば5程度を人選します。

ですので、この学生たちの課題の場合は3属性×5人の、合計15人の被験者を選出させることを目的としました。

どのように観察するのか

さて、商品やサービスに関するペルソナを作るために「話を聞く」と書きましたが、ただお会いして漠然と会話をするだけでは、なかなか被験者の内面の気持ち(インサイト)は見えてきません。そこで重要なことは、そうした商品やサービスに触れてもらい、その様子を観察するということです。

例えば商品であれば、梱包されている状態から、荷ほどきをして商品に触れるすべての工程を観察します。店舗であれば、お店に入るところから実際に被験者と同行して彼らの行動を観察します。

ですのでウェブの場合は、実際にパソコンやスマートフォンを手にしてもらい、対象となるサイトを操作してもらうところを観察するのです。

さらに、観察といっても黙って見ていてるのではなく、逆に多くの言葉を被験者に投げかけて、彼らの心の中のつぶやきを抽出する努力をします。

被験者にも「私には貴方の心の中が読み取れませんので、できるだけ口に出して、独り言をおっしゃってくださいね」とお願いをしておきます。

また、会話の中でも「どうしてそれをするのですか? 教えてください」というような、弟子が師匠に尋ねるように、彼らの行動(例えばマウスの動きやスマホの指さばき)を注意深く見ながら、質問を続けることで、被験者も自分では気がつかなかった(無意識に行なっていた)行動や考えに気づくことがあります。

行動を観察して記録に残すこと

こうした被験者へのインタビューを兼ねた観察は、おおよそ1時間程度。リラックスして多くの本音を語っていただければしめたものです。そして、その観察はメモをすることも重要ですが、記録する側は、自分の都合のよいことばかりを覚えてしまいますので、映像として残しておき、あとで分析することが望ましいです。

例えば、パソコンを操作している状況を観察する場合は、可能であればカメラを2台用意して、ひとつは被験者の表情。ひとつはパソコンの画面のマウスを動きを追跡するとよいでしょう。

さらに可能であれば、その観察は複数人で行うのがベストです(インタビュアーは1名でよいですが)。大手のウェブ制作会社には、遠隔で操作できる複数のビデオカメラを設置して、複数モニタに、その様子を映し出して観察できるスタジオを所有している会社もあります。

もちろん、そんな豪華な施設は利用料もかかりますので、静かな会議室にスマートフォンでビデオ撮影するだけで十分です(三脚はあったほうがよいです)。

記録した行動や発言を可視化する

さて、その行動観察を終えたら次に行うのは、時間内に行った被験者の行動や、発言を「見えるようにします」。録画した映像を見ながら、彼らの行動や発言、さらに観察者の意見や考察も一枚のシートに書き込んでおくのがベスト。それを人数分行い、さらに被験者の内面を示す要素を抜き出して、ポストイットのようなカードに記録していきます。

できれば、その作業は大きな壁のある会議室が望ましいです(さらにホワイトボードもあればベスト)。なぜポストイットを使うかといえば、それまで被験者のインタビューは、その人の声や仕草などの個性に紐付きすぎているからです。ポストイットにマーカーで書かれた発言や、行動や、気持ちは、彼らの個性を離れて壁の上でフラットになっていきます。

そして、ターゲットごとにその作業を行うため、壁には5人分の発言や、行動や、気持ちで埋めつくされるのです。さらに、そのカードに観察者が、掘り下げた気持ちや、似ている行動や、発言、価値観などを書き加えていきます。

最後にバラバラだったカードを、ある傾向ごとにまとめていき、そこに「複数の気持ちをまとめる一言」という親カードを作って、分類していきます。この段階で個別の5人の被験者のうち、共通する傾向が見れてきて、ひとつの人格としてペルソナの完成に向かっていきます。

スタッフが理解できるようにシートにまとめる

被験者から抜き出したインサイト(内面の感情)に、さらに肉付けをして、場合によってはそれを示すアイコン(画像の切り抜きなどでよいです)をいくつか添えると、ぼんやりと人物像が見えてきます。こうした画像やコメントをボードに貼ったものを「ムードボード」と呼びますが、それをスタッフで共有するのは大変です。大きいですし。

ですので、これまで抽出してきた要素を一枚のシート(A4くらいがよいです)にまとめたものを「ペルソナシート」と呼びます。そこには、その人物像らしい写真を選び、さらには名前を付けることで、より視覚的なイメージとして、人物像が各自スタッフの中に浸透していきます。

掲載する内容は、その人物の属性(学歴、職歴、年収、家族構成、インターネットの閲覧環境や趣味など)を記載し、現在スタッフが取り組んでいる内容(ウェブサイト)との関わりや、直近の目標、大きな人生のゴールなどを記載しておくと、より人物像を理解できます。

どこからやればいいのか

と、わたしたち制作会社でのペルソナの作成までの手法を説明してきましたが、これを実際に行うとなると、それなりに日数や手間がかかりますし、私たちのような制作会社に依頼すると費用もかかります。

ですが、ここに記載したことを一度熟読していただき、皆さんが取り組んでいるホームページのターゲットについて、じっくり考えてみるだけで、考えが大きく変わってくると思います。少なくとも何人かに手伝ってもらって(社内メンバーでも、友人でも家族でもよいです)実際に彼らにホームページをパソコン(あるいはスマホ)で操作しているのを観察してみてください。

また、そうしたご相談についてもエクサートでは承っていますので、お気軽にご相談ください。なにかアドバイスできることがあるかもしれません。

実際にわたしは、これまでに20人くらいのペルソナを作ってきましたし、100人くらいの被験者さんのインタビューや観察を行なってきました。

こうして貯めてきた経験値は、人間の行動として大きく差がないので、お役に立てることも多いと思います。

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